brought to you by ManagerMagazine
คงเป็นคำถามในใจของทุกคนว่า เพราะเหตุใดทำให้ STARBUCKS ร้านกาแฟโลโกสีเขียวจากอเมริกา ซึ่งขายกาแฟแก้วละกว่า 100 บาท
กลับมีลูกค้ามานั่งละเลียดฟองกาแฟด้วยความลุ่มหลงจนแน่นร้าน เป็น "ตัวเลือก" ที่ได้รับความนิยมสูงสุดท่ามกลางร้านกาแฟชื่ออื่นอีกหลายร้านที่รายรอบ...เพื่อสร้างแรงบันดาลใจในการค้นหาคำตอบ ลาเต้อุ่นๆ สักแก้วก็คงจะดีไม่น้อย
กลิ่นหอมยวนใจจากเมล็ดกาแฟที่ถูกคั่วบดอยู่ในเครื่อง และอโรม่ากลิ่นกาแฟที่ออกมาจากเครื่องชงทันทีที่เมล็ดกาแฟสัมผัสกับน้ำร้อน หอมโชยมาจากหลังบาร์ร้านสตาร์บัคส์ ทำให้ใครหลายคนหลงใหลจนต้องเดินตามกลิ่นไปอย่างไม่รู้ตัว ราวกับเหล่ากะลาสีเรือที่ต้องมนตร์เสียงร้องอันไพเราะของนางเงือกไซเรน จนต้องแล่นเรือเข้าไปยังดินแดนของเธอ
...นี่เป็นตำนานเกี่ยวกับโลโกของสตาร์บัคส์ที่ลูกค้ามักจะได้ฟังบ่อยครั้งจากเหล่า "พาร์ตเนอร์" หรือก็คือ พนักงานของสตาร์บัคส์
รู้สึกตัวอีกทีว่าหลงเดินตามกลิ่นกาแฟมาสู่ต้นตอของกลิ่น เมื่อกาแฟลาเต้ร้อนแก้วใหญ่ ในมือส่งสัมผัสอุ่นๆ พร้อมกลิ่นหอมเตะจมูก โดยต้องแลกมาด้วยเงิน 100 บาทเลยทีเดียว
ลูกค้าขาประจำหลายคนตระหนักดีว่า ราคากาแฟเฉลี่ยแก้วละร้อยกว่าบาทจัดได้ว่า "แพง" แต่พวกเขาก็ยังคงลุ่มหลงในกรุ่นกลิ่นกาแฟแห่งร้านสตาร์บัคส์ ซ้ำแล้วซ้ำเล่าจนเป็นกิจวัตร
"เราทำงานเหนื่อย ถ้าเราต้องเสียเงินมากกว่ากันนิดนึง แต่มันมีความสุข รู้สึกว่าได้ปลดปล่อย ก็ถือว่าจ่ายให้ตัวเองอีกนิดหน่อย แต่ถ้าไม่ได้กินเดินผ่านร้านน้อง ทักกันนิดหน่อย ก็รู้สึกดีแล้ว" มด ลูกค้าขาประจำร้านสตาร์บัคส์หลายสาขา โดยเฉพาะสาขาเซ็นทรัลเวิลด์ เพราะเธอและเพื่อนติดใจอัธยาศัยของบาริสต้าที่ชื่อ "รส"
สำหรับนักเรียนชั้น ม.6 อย่าง "ทัช" ราคาช็อกโกแลตร้อนแก้วละ 130 บาท ที่ซื้อกินทุกวัน ย่อมไม่ใช่ "ของถูก" แต่ถึงอย่างนั้น ทัชก็สมัครเป็นแฟนพันธุ์แท้สตาร์บัคส์ มาตั้งแต่ 3 ปีก่อน ตั้งแต่เครื่องดื่มแก้วโปรดยังมีราคาแค่ 65 บาท "ราคาขึ้นยังไงก็ยังกิน เพราะมันอร่อย"
ไม่ใช่แค่ลูกค้าเท่านั้นที่คิดเช่นนี้ แต่พาร์ตเนอร์สตาร์บัคส์หลายคนก็ยอมรับว่า ราคาร้อยกว่าบาทต่อแก้ว ถือเป็น "premium price"
"พี่บอกตรงๆ ว่า ราคาของเราพรีเมียมจริง แต่ถามว่าพรีเมียมแล้ว เราจะใส่อะไรลงไปให้ลูกค้า เราต้องใส่ใจลงไป ใส่ความรู้สึก ใส่การเทคแคร์เขา ลูกค้าต้องได้มากกว่า 100 บาทที่เขาเสียเงิน กลับคืนไป ได้ความรู้สึก ได้บริการดีๆ ได้ความรู้สึกดีๆ"
ข้างต้นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของข้อความ ที่กล่าวซ้ำแต่เรื่องบริการในแบบที่เรียกว่า "ประสบการณ์สตาร์บัคส์" ที่ได้จากห้องอบรม ซึ่งน้องพาร์ตเนอร์ใหม่ทุกคนจะต้องผ่านการปลูกฝังเข้าสู่จิตใต้สำนึกตั้งแต่คลาสแรกๆ ที่เข้าเรียน จนน้องใหม่บางคนแอบบ่นว่า "อะไรจะแบรนด์-ลิซึ่มขนาดนั้น
สำหรับฟีลิกซ์ เดวาคูมารัน ไมเคิล กรรมการผู้จัดการบริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ (ไทยแลนด์) จำกัด เขาก็มีคำอธิบายเดียวกับ สตาร์บัคส์ประเทศอื่น มาบอกเล่าถึงเหตุผลของราคา "แพง"
"ยอมรับว่าราคาเครื่องดื่มของเราไม่ถูก เพราะไม่ใช่แค่กาแฟที่ดีที่สุด แต่เรายังเอาเงิน ตรงนี้ไปซัปพอร์ตร้าน เพื่อสร้างสรรค์บรรยากาศที่ดีที่สุดและพาร์ตเนอร์ที่ดีที่สุด"
MD ชาวมาเลเซียคนนี้เคยเป็นผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการของ KFC ประเทศ มาเลเซีย ทำงานอยู่กับ KFC มานานถึง 19 ปี เขาเพิ่งเข้ามารับตำแหน่งในประเทศไทยเมื่อกลางปีที่ผ่านมา
"เราเป็นมากกว่าแค่กาแฟแก้วเดียว" สุมนพินทุ์ โชติกะพุกกะณะ กล่าวในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและสื่อสารองค์กร สตาร์บัคส์ มากว่า 5 ปี ก่อนนี้เธอดูแลการตลาดให้กับแบรนด์ "ลอรีอัล"
...ลาเต้แก้วใหญ่ราคาร้อยบาท ยังคงส่งกลิ่นหอม และเริ่มอุ่นได้ที่ เหมาะแก่การดื่มด่ำในรสชาติและเริ่มต้นการค้นหา "Behind the Premium Price" ของสตาร์บัคส์ เสียที
เบื้องหลังราคากาแฟของสตาร์บัคส์ที่แพงกว่ารายอื่น ถูกนำไปใช้เพื่อบูรณาการ องค์ประกอบต่างๆ ที่ลูกค้าจะได้สัมผัสกับแบรนด์ ซึ่งทั้งหมดนี้หล่อหลอมรวมเป็นสิ่งเดียวกับที่โฮเวิร์ด ชูส์ Chairman ของ "สตาร์บัคส์ คอฟฟี่" บัญญัติไว้ว่า "ประสบการณ์สตาร์ บัคส์ (Starbucks Experience)"
"ครั้งแรก ลูกค้าอาจเข้ามาเพื่อกาแฟดีๆ ครั้งที่สอง เขาอาจมาเพราะบรรยากาศภายในร้าน แต่ลูกค้ากลับมาอีกหลายครั้ง เพราะ human connection ที่มีต่อพาร์ต เนอร์" ฟีลิกซ์กล่าว
...กาแฟเป็นสิ่งแรกในลาเต้แก้วละร้อย บาทแก้วนี้ที่ลูกค้าต้องยอมจ่ายแพง เพื่อแลก กับ "อะไร" บางอย่าง ที่มากกว่ากาแฟแค่แก้วเดียว (more than a cup)
วัฒนธรรมการดื่มกาแฟเกิดขึ้นมาบนโลกนี้นานมาแล้ว กาแฟเป็นเครื่องดื่มสากลที่คนนิยมมากที่สุดรองจากน้ำเปล่า และเป็นผลผลิต ที่มีมูลค่าซื้อขายในตลาดโลกมากเป็นอันดับ 2 รองจากน้ำมัน เฉลี่ยปีหนึ่งไม่ต่ำกว่า 80 พันล้านเหรียญสหรัฐ จึงเป็นที่มาของสมญานามว่า "Black Gold" หรือ "ทองคำสีดำ"
ทั่วโลกมีประชากรชาวไร่กาแฟกว่า 25 ล้านคน กระจายอยู่ใน 50 กว่าประเทศ โดยเฉลี่ยชาวไร่มีรายได้จากการขายกาแฟผ่านคนกลางไม่ถึง 10 เซ็นต์สหรัฐต่อกิโลกรัม
คาดว่ามีการบริโภคกาแฟเกิดขึ้นถึง 2 พันล้านแก้วต่อวัน ตกวินาทีละ 3,400 แก้ว และ มีผู้บริโภคกาแฟมากกว่า 25 ล้านคนทั่วโลก โดยชาวอเมริกันบริโภคกาแฟมากที่สุดในโลก ตกวันละ 4 ล้านแก้ว
เพราะหลายวัฒนธรรมใช้กาแฟเป็นเครื่องดื่มเพื่อต้อนรับแขก เป็นคอนเซ็ปต์เดียวกับการทำ "Coffee Tasting" อันเป็นวัฒนธรรมของสตาร์บัคส์ที่พาร์ตเนอร์จะชงกาแฟแจกให้ลูกค้า เพื่อแสดงการต้อนรับ เพื่อแนะนำกาแฟรสชาติใหม่ เพื่อแลกเปลี่ยน ความรู้ด้านกาแฟ และเป็นหัวข้อเชื่อมโยงไปสู่การสนทนาอื่น
สำหรับชาวสตาร์บัคส์ ความสำคัญของการทำ Coffee tasting ไม่ใช่แค่เพียงพาร์ตเนอร์หน้าร้านที่ต้องทำอย่างสม่ำเสมอ แต่พาร์ตเนอร์ในออฟฟิศ ไม่เว้นแม้แต่ MD ก็ต้องหมุนเวียนกันทำ Coffee tasting ทุกสัปดาห์ ทั้งนี้เพื่อแชร์ความรู้และประสบการณ์ ระหว่างพาร์ตเนอร์ด้วยกัน อีกทั้งยังเป็นการรักษาวัฒนธรรมนี้ให้คุกรุ่นในองค์กร และเพิ่มความสนิทสนมกันได้ด้วย
ปัจจุบันสตาร์บัคส์มีร้านร่วม 15,000 ร้าน ใน 43 ประเทศทั่วโลก ประเทศล่าสุดคือรัสเซีย (เปิดเมื่อต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา) อัตราการเปิดร้านใหม่เฉลี่ยอยู่ที่ 5 ร้านต่อวัน สัปดาห์หนึ่งมีลูกค้าเข้าร้านมากกว่า 35 ล้าน คน มีลูกค้าประจำกลับมาใช้บริการที่ร้านอย่างน้อยเดือนละ 18 ครั้ง
"เฉพาะในประเทศอเมริกา ซึ่งมีสาขา ทั้งสิ้นร่วมหมื่นร้าน เฉลี่ยแต่ละร้านมี transaction เกิดขึ้นราว 1 พันครั้งต่อวัน เฉลี่ยลูกค้าคนไทยหนึ่งคนใช้บริการแค่ 6 visit ต่อเดือน ส่วน transaction ก็ตก 300 ครั้งต่อวันต่อร้าน ส่วนจำนวนร้านของเรากำลังจะครบ 103 สาขา" สุมนพินทุ์ให้ข้อมูล
กาแฟถือเป็นหัวใจของประวัติสตาร์บัคส์มาตั้งแต่ 30 กว่าปีก่อน โดยปรัชญาสำคัญข้อหนึ่ง นั่นก็คือ การซื้อเมล็ดกาแฟที่ดีที่สุดที่มีในโลก
เช่น การเลือกซื้อกาแฟจากอินโดนีเซีย ซึ่งเป็นดินแดนที่นิยมปลูกกาแฟพันธุ์โรบัสต้า แต่พาร์ตเนอร์สตาร์บัคส์ก็ยังอุตส่าห์ดั้นด้นไปค้นเจอกาแฟพันธุ์อะราบริกาบนเกาะสุมาตราและ สุราเวสี ซึ่งชาวไร่ปลูกกันหลังบ้านเป็นอุตสาหกรรมครัวเรือน
หรือกาแฟ "ม่วนใจ๋" ของไทย ซึ่งต้องใช้เวลาร่วม 2 ปี กว่าจะพัฒนาคุณภาพกาแฟจนได้คุณภาพตามมาตรฐานของสตาร์บัคส์ (อ่านเรื่อง "ม่วนใจ๋" : สตาร์บัคส์ได้ใจ ชาวไร่ได้ตังค์ ประกอบ)
โดยเฉพาะกาแฟ Black Apron ถือเป็นกาแฟดีที่สุดที่ผ่านการประกวดมาแล้ว ถุงหนึ่ง หนักเพียง 250 กรัม แต่ราคาถึง 995 บาท ทว่ามีลูกค้าจำนวนไม่น้อยที่ต้องลงชื่อจองเป็นสัปดาห์ จนลูกค้าบางคนต้องกำชับให้พาร์ตเนอร์โทรบอกทุกครั้งที่กาแฟ Black Apron วางขาย เพราะ กาแฟพิเศษนี้อาจไม่กลับมาในปีนี้ ปีหน้า หรือ 10 ปีข้างหน้า
"ถ้าพูดถึงสตาร์บัคส์ เราจะนึกถึงกาแฟ เรามั่นใจว่าเขาเลือกสรรคุณภาพที่ดีที่สุดมาให้แล้ว เราก็แค่เดินเข้ามารับสิ่งที่ดีที่สุดจากเขา" เบิร์ด สาวกสตาร์บัคส์อีกคนที่ไม่ได้เพียงแค่ดื่มที่ร้าน แต่ยังซื้อเมล็ดกาแฟ ซื้อเครื่องชง และเครื่องบดกลับไปทำเอง แล้วยังเผยแพร่ความ เป็นสาวกสตาร์บัคส์ไปยังเพื่อนฝูงพี่น้องด้วย
นอกจากนี้ สตาร์บัคส์ยังเพิ่มเสน่ห์และคุณค่าให้กับกาแฟ ด้วยการเติมเรื่องเล่าใส่กาแฟ แต่ละถุงจากแต่ละดินแดน รวมถึงแสตมป์หน้าถุง เพื่อเป็นบทเริ่มการสนทนาและความสัมพันธ์ ระหว่างลูกค้ากับพาร์ตเนอร์
"น้องที่ร้านจะเล่าให้ฟังว่า กาแฟตัวนี้มาจากไหน อย่างบางตัวมาจากดินแดนแห้งแล้ง แต่เขาก็พยายามพัฒนาผลผลิตให้ได้คุณภาพ เวลาเรากินก็รู้สึกเลยว่าเงินของเราไปช่วยเขาด้วย หรือเวลาจะไปเที่ยวทะเล น้องก็จะแนะนำกาแฟตัวที่กัปตันเรือชอบชงให้ลูกเรือ พอเราไปนั่งจิบกาแฟริมทะเล มันก็ได้ feeling ที่น้องเล่าจริงๆ ก็ยิ่งรู้สึกอร่อยขึ้นไปอีก" มุกเป็นเพื่อนของ เบิร์ดและมด และเธอก็แฟนสตาร์บัคส์อีกคน
สำหรับเครื่องดื่มชงเสร็จ แม้สตาร์บัคส์จะมีเมนูหลากหลายอยู่แล้ว แต่ก็ยังมี "option" ให้ลูกค้าสั่งในเครื่องดื่มของตนเอง (my drink) เช่น ใส่นมถั่วเหลือง นมไขมันต่ำ กาแฟกาเฟอีนต่ำ (decaf) เพิ่มเจลลี่ ราดซอสคาราเมล เพิ่ม short กาแฟ เพิ่มน้ำเชื่อมมอคค่า ราดช็อกโกแลต ใส่วิปครีม หรืออยากได้กาแฟเอสเพรสโซ่ short กาแฟไม่สมบูรณ์ ก็สั่งได้ ฯลฯ
ไม่เพียงเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้า แต่หลายครั้งลูกค้าก็สนุกกับการสั่งอะไรผสมกัน เยอะๆ
"ที่นี่ เราสร้างเครื่องดื่มที่อยากกินได้ ถ้าเป็นร้านอื่นก็ทำตามเมนูที่เขามี เราบอกน้องเลย พี่อยากใส่นี่ นั่นด้วย ฯลฯ จนบางที น้องต้องถาม พี่แน่ใจนะคะว่าพี่จะกินได้ มันเหมือนไม่เข้ากัน หนูว่าพี่ใส่อันนี้แทนดีกว่า แต่ถ้าพี่กินได้หนูก็ทำให้ได้ มันก็เป็นความสุข ที่ได้ประดิษฐ์อะไรเอง" เบิร์ดเล่า
ไม่ใช่แค่กาแฟ สตาร์บัคส์ยังมีเครื่องดื่มที่ไม่ใช่กาแฟเป็นทางเลือกให้กับลูกค้ารุ่นเล็กที่อาจยังไม่ถึงวัย เป็นการปูทางผ่านความคุ้นเคยในแบรนด์ตั้งแต่วัยกระเตาะ รวม ถึงเป็นทางเลือกให้กลุ่มคนที่ไม่บริโภคกาแฟ ให้มีโอกาสได้เข้ามามี "ประสบการณ์สตาร์ บัคส์" ได้ด้วยเช่นกัน
ปัจจุบันสัดส่วนเมนูระหว่างเครื่องดื่ม กาแฟกับไม่ใช่กาแฟ อยู่ที่ 80 : 20
นอกจากเครื่องดื่ม คุณภาพอาหารก็เป็นอีกอย่างที่สตาร์บัคส์ให้ความสำคัญ เพราะ เชื่อว่าหากเลือกขนมที่เข้ากับกาแฟจะยิ่งทำให้กาแฟรสชาติดีขึ้น สตาร์บัคส์เลือกใช้ขนมจากหลายร้านที่ขึ้นชื่อด้านนี้ เช่น เค้กจากแมริออท บิสคอตติ (ขนมปังกรอบอบ 2 ครั้ง สูตรอิตาลี) จาก Cafe' Buongiorno และล่าสุด Coffee Beay by Dao เค้กโฮมเมดที่มีชื่อด้านความสดอร่อยด้วยวัตถุดิบนำเข้า
กว่าจะได้นำเค้กจากร้านคอฟฟี่บีนฯ มาวางขายในร้านสตาร์บัคส์ สุมนพินทุ์ใช้เวลาตาม "จีบ" ร่วม 3 ปี ส่วนหนึ่งเพราะร้านคอฟฟี่บีนฯ เกรงจะผลิตได้ไม่พอกับสาขาของสตาร์บัคส์ ขณะที่ฝ่าย Supply Chain ของสตาร์บัคส์ก็ต้องพัฒนาการขนส่งให้มีประสิทธิภาพคงความสด ใหม่และรูปร่างของเค้กนุ่มครีมเหล่านี้ให้ได้
...จากสัมผัสกลิ่นและรสชาติอันละมุนของลาเต้ แม้กาแฟในแก้วเริ่มพร่อง ความหอมเริ่ม เจือจาง แต่ทว่า อรรถรสของสัมผัสแห่ง "ประสบการณ์สตาร์บัคส์" กลับยิ่งเพิ่มเมื่อนั่งนานขึ้น
เสียงเพลงเสนาะหู บรรยากาศและการตกแต่งที่ดูอบอุ่นแต่ให้อารมณ์ "chill" กับสัมผัส นุ่มของโซฟาตัวเขื่องในมุมหลบของร้านสตาร์บัคส์ เป็นอีกปัจจัยที่ลูกค้าสตาร์บัคส์ต้องจ่ายค่ากาแฟ "แพงกว่า"
"อันดับแรกอยากกินกาแฟอร่อย แต่พอมาที่สตาร์บัคส์ มันได้มากกว่านั้น อย่างบรรยา กาศ มันก็ช่วยให้รู้สึกว่าทุกอย่างเหมือนเดิม สบายและอบอุ่นเหมือนกันทุกที่ ทั้งมู้ดและโทนก็เป็นภาพที่เราอยาก ได้ ส่วนร้านบางแห่งแต่งสวยแต่เข้าไปแล้วรู้สึกฝืนๆ ไม่อบอุ่น" ลูกค้าประจำสาขาเซ็นทรัลเวิลด์กล่าว
จอห์น ศรีประดู่ นักออกแบบผู้บุกเบิกสร้างบุคลิกให้กับดีไซน์ในร้านสตาร์บัคส์ เขาเลือกใช้ความสบายและอบอุ่นเป็นคาแรกเตอร์หลัก เพื่อสื่อคอนเซ็ปต์ที่เรียกว่า "แหล่งพำนักที่สาม (the third place)" ซึ่งใช้คอนเซ็ปต์นี้ เหมือนกันทั่วโลก
ลูกค้าสาวที่กำลังดื่มด่ำกับแฟรปปูชิโน่ (สตาร์บัคส์ใช้เรียกเครื่องดื่มปั่น) แก้วโปรด เคล้าเสียงเพลงเบาๆ บนโซฟานุ่มๆ นั่งมองชีวิตที่โลดแล่นภายในร้าน ดูราวกับจังหวะเวลาที่เชื่องช้าช่วยเยียวยาวันหนักๆ ของเธอให้กลายเป็นวันพักผ่อน
กลางร้านหนุ่มสาววัยทำงานอีกกลุ่มกำลังพูดคุยอย่างสนุกสนานเฮฮา และล้อเล่น หยอกเอินกับพาร์ตเนอร์น้องๆ เหมือนกับว่าร้านสตาร์บัคส์แห่งนี้เป็นห้องนั่งเล่น และทุกคน ในร้านเป็นครอบครัวเดียวกัน
โต๊ะกาแฟที่มุมเสาถูกใช้เป็นห้องทำงาน ของผู้บริหารหนุ่ม แม้จะมีเพียงโน้ตบุ๊กหนึ่งตัว กับกาแฟร้อนอีกแก้ว แต่เขาก็ทำงานได้อย่าง ราบรื่น เพราะมีพร้อมด้วยเต้าเสียบที่ให้ใช้ไฟฟ้าได้ฟรี และบริการ Wi-Fi ที่ต้องเสียค่าบริการผ่านบัตร KSC Internet โดยมีให้บริการ ทุกร้าน
ขณะที่มุมหลบของร้านสตาร์บัคส์ มีเด็กนักเรียนกลุ่มหนึ่งนอนเอกเขนกอ่านหนังสือ บ้างก็ติววิชากันเซ็งแซ่ บ้างก็แอบฟุบหลับคาหนังสือ เหมือนว่าม็อคค่าเย็นไม่ได้ช่วยให้ตาสว่างขึ้นเลย
บรรยากาศ "สบายๆ" เช่นนี้ มักได้เห็นจนชินตาในทุกร้านสตาร์บัคส์
to be continue
มึนครับ ...... แต่ก็ได้รับความรู้ดีครับ
