แคมเปญใหม่ Open Happiness ความสุข...ความหวัง ของค่ายโค้ก

[PAO]

จากหนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับที่ 2393 18 ม.ค. - 21 ม.ค. 2552

แคมเปญใหม่ Open Happiness ความสุข...ความหวัง ของค่ายโค้ก

โค้กเตรียมเปิดตัวแคมเปญโฆษณาระดับโลกชุดใหม่ พร้อมสโลแกน Open Happiness หวังปลุกปลอบใจผู้บริโภคช่วงเศรษฐกิจขาลงให้มองโลกในแง่ดี มีความสุข

เดอะ วอลล์ สตรีต เจอร์นัล รายงานว่า บริษัท โคคา-โคลา ผู้ผลิตน้ำอัดลมรายใหญ่จากสหรัฐอเมริกา กำลังมีแผนเปิดตัวแคมเปญโฆษณาชุดใหม่ในเร็วๆ นี้ พร้อมสโลแกนใหม่ที่จะมาแทนสโลแกนเดิม The Coke Side of Life (โค้ก ด้านดีๆ ของชีวิต) ที่ใช้มาตั้งแต่ปี 2549 ผู้ใกล้ชิดกับแคมเปญดังกล่าวเผยว่า โฆษณาชิ้นแรกทางสื่อสิ่งพิมพ์กำลังจะเผยโฉมในสัปดาห์หน้า ตามมาด้วยโฆษณาชุดทางโทรทัศน์ในไม่กี่สัปดาห์ถัดไป ซึ่งหมายรวมถึงโฆษณาที่จะเปิดตัวในช่วงที่มีการถ่ายทอดการแข่งขันอเมริกันฟุตบอลนัดศึกซูเปอร์โบว์ล ที่กำลังจะมีขึ้นในเดือนกุมภาพันธ์นี้

แคมเปญโฆษณาดังกล่าวใช้เวลาเตรียมการนานถึง 6 เดือน ภายใต้ชื่อโครงการในเบื้องต้นว่า "โปรเจ็คท์ เน็กซ์ท" (Project Next) ซึ่งมีนาย มูห์ทาร์ เคนท์ ประธานบริหารคนใหม่ของโคคา-โคลา เป็นหัวหอก ร่วมกับนาย จอห์น ทริโพดี ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด ทั้งคู่ต่างคาดหวังว่าแคมเปญใหม่นี้จะเป็นส่วนหนึ่งที่มีความหมายในการเฉลิมฉลองการถือกำเนิดของแบรนด์โคคา-โคลา ครบรอบ 123 ปี และหวังว่าจะเป็นจุดเริ่มต้นของการกระเตื้องยอดขายผลิตภัณฑ์น้ำอัดลมโคลา(น้ำดำ) ซึ่งเป็นธุรกิจแกนหลักของบริษัท เนื่องจากในระยะหลายปีที่ผ่านมา น้ำอัดลมมียอดขายตกต่ำลงในตลาดสหรัฐอเมริกาและยุโรป เนื่องจากกระแสรักษ์สุขภาพ ซึ่งเปิดทางให้เครื่องดื่มไม่อัดลมเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่ม ทำให้โคคา-โคลา ตั้งความหวังค่อนข้างมากกับแคมเปญใหม่นี้

รายงานระบุว่า แม้ปริมาณยอดขายน้ำอัดลมโคลาของบริษัทโคคา-โคลาฯ จะยังมีการขยายตัวในตลาดหลายประเทศ แต่ในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2551 ที่ผ่านมา ปรากฏว่า ยอดขายในสหรัฐอเมริกาที่ผ่านช่องทางค้าปลีกประเภทซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ และดรักสโตร์ กลับตกต่ำลง 3.5% (ข้อมูลจากบริษัทวิจัย เบฟเวอเรจ ไดเจสต์ฯ) ซึ่งก็เป็นแนวโน้มที่มีมาต่อเนื่องหลายปีแล้วท่ามกลางภาวะการแข่งขันในตลาดเครื่องดื่ม ที่น้ำอัดลมถูกเบียดยอดขายโดยเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ เช่น ชาพร้อมดื่มบรรจุขวด และน้ำดื่มเสริมรสชาติและวิตามิน เป็นต้น เฉพาะเครื่องดื่มโค้ก คลาสสิค นั้น ปริมาณการขายระหว่างปี 2541-2550 ลดลงประมาณ 16%

แม้จะเป็นความหวังถึงขนาดนั้นก็ตาม แต่นักวิเคราะห์ส่วนหนึ่งก็ยังตั้งข้อกังขาเกี่ยวกับแคมเปญใหม่ของยักษ์ใหญ่ค่ายน้ำอัดลมรายนี้ ว่าจะช่วยให้บริษัทสมหวังได้แค่ไหน เนื่องจากแคมเปญก่อนหน้า ซึ่งใช้สโลแกนว่า The Coke Side of Life ที่เริ่มเปิดตัวในปี 2549 ได้สร้างความสำเร็จไว้เป็นอย่างดี และยังเป็นแคมเปญแรกที่ประสบความสำเร็จในรอบหลายปีนับตั้งแต่ที่แคมเปญ Always ที่ใช้มาตั้งแต่ปี 2536 จบชุดไป (ปี 2542)

ส่วนหนึ่งของความสำเร็จของแคมเปญ The Coke Side of Life คือ โฆษณาทางโทรทัศน์ชุด โรงงานความสุข (Happiness Factory)ที่สามารถคว้ารางวัลอันทรงเกียรติจากเทศกาลประกวดภาพยนตร์โฆษณาที่เมืองคานส์ได้สำเร็จ

ยิ่งไปกว่านั้น ผู้เชี่ยวชาญในวงการอย่าง แอลเล็น อดัมสัน กรรมการผู้จัดการ บริษัท แลนเดอร์ แอสโซชิเอทส์ฯ ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษางานโฆษณาในเครือดับเบิ้ลยูพีพี ยังตั้งข้อสงสัยว่า ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจซบเซาเช่นนี้ การรักษาภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์แห่งความสุขและการมองโลกในแง่ดีของโค้ก ยังจะเป็นไปได้อยู่หรือไม่

อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารของโค้กตระหนักในเรื่องนี้เป็นอย่างดี สะท้อนจากสิ่งที่ผู้ชมกำลังจะได้เห็นในโฆษณาทางทีวี ที่กำลังจะแพร่ภาพในช่วงถ่ายทอดสดการแข่งขันซูเปอร์โบว์ล โฆษณาดังกล่าวมีชื่อชุดว่า "อวาทาร์" (Avatar) ที่จะนำเพลงของราชาร็อกแอนด์โรล เอลวิส เพรสลีย์ มารีมิกซ์ใหม่ ฉายภาพหนุ่มน้อยคนหนึ่งเดินเข้าไปในร้านอาหารและนั่งลงข้างๆ ยักษ์การ์ตูนแอนิเมชันตัวหนึ่ง แต่เมื่อทั้งคู่ยื่นแขนออกไปจะหยิบขวดโค้กขวดเดียวกัน ความมหัศจรรย์ก็ปรากฏ เมื่อยักษ์ประหลาดตัวนั้นกลายร่างเป็นหญิงสาวน่าตากิ๊บเก๋ เอเยนซีผู้สร้างสรรค์โฆษณาดังกล่าวคือ บริษัท วีเดน+เคนเนดี้ แก่นสาระที่ต้องการสื่อยังเป็นการสะท้อนให้เห็นยุคที่ผู้คนใช้เครื่องมือสื่อสารอย่างแบล็คเบอร์รี่มากขึ้น (ซึ่งเป็นการสื่อสารด้วยตัวอักษร) กระทั่งแทบจะไม่มีใครคุยกับใคร

อีกด่านที่จะเป็นบททดสอบความสำเร็จของแคมเปญโฆษณาชุดนี้ คือ การเปิดตัวแคมเปญโฆษณาใหม่ของเป๊ปซี่โค ซึ่งเป็นคู่แข่งรายสำคัญ ที่นอกจากจะมีโฆษณาชุดใหม่ที่ผลิตโดยเอเยนซีโฆษณารายใหม่ออกมาแล้ว ยังมีการปรับเปลี่ยนรูปลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์ รวมทั้งโลโกเป๊ปซี่โฉมใหม่ด้วย

แหล่งข่าวที่ไม่ประสงค์ออกนามของโคคา-โคลาที่ใกล้ชิดกับแผนแคมเปญใหม่นี้ ยังเปิดเผยว่า ประธานบริหารคนใหม่ต้องการที่จะเพิ่มประสิทธิภาพของทีมงานฝ่ายการตลาด และต้องการให้แคมเปญ Open Happiness มีการนำไปใช้ในระดับโลกโดยไม่ต้องมีการปรับแต่งเหมือนแคมเปญ The Coke Side of Life ที่มีการปรับและตีความให้เข้ากับตลาดแต่ละแห่ง แต่ละประเทศ ที่นำแคมเปญนี้ไปใช้

ในส่วนของเม็ดเงินลงทุนสำหรับแคมเปญใหม่นี้ยังไม่เป็นที่เปิดเผย แต่จากสถิติเดิมที่รวบรวมโดยบริษัท ทีเอ็นเอส มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ฯ พบว่า ในการทำแคมเปญโฆษณาชุดที่ผ่านมาในปี 2550 นั้น เฉพาะในตลาดสหรัฐฯ โคคา-โคลา ทุ่มงบลงทุนไปทั้งสิ้นประมาณ 406 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ไม่เพียงเท่านั้น นาย เคนท์ ซีอีโอของโคคา-โคลา ยังกำลังจัดระเบียบโครงสร้างเครือข่ายเอเยนซีโฆษณาที่บริษัทใช้บริการอยู่ ซึ่งมีเป็นจำนวนมากในตลาดประเทศต่างๆ ทั่วโลกเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด และประหยัดต้นทุนค่าใช้จ่าย ทั้งนี้มีเป้าหมายการลดต้นทุนการผลิตโฆษณาให้ได้ 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ภายในปี 2554

นอกจากนี้บริษัทยังกำลังพิจารณาทบทวนแผนเกี่ยวกับการโฆษณาเครื่องดื่มสไปรท์ และน้ำเสริมวิตามินภายใต้ชื่อแบรนด์ "ไวตามินวอเทอร์" ที่เพิ่งไปเทกโอเวอร์มาเมื่อไม่นานมานี้อีกด้วย


สโลแกนที่โคคา-โคลาใช้ในแคมเปญโฆษณาที่ผ่านมา

ปี พ.ศ. 2429 Drink Coca-Cola

2447 Delicious and Refreshing

2472 The Pause That Refreshes

2506 Things go Better With Coke

2512 It's the Real Things

2519 Coke Adds Life

2522 Have a Coke and a Smile

2525 Coke Is It!

2536 Always Coca-Cola

2549 The Coke Side of Life

http://74.125.153.132/search?q=cache:Oy ... lr=lang_th