สโลแกนใหม่โค้ก Open Happiness พลิกวิกฤติเป็นโอกาส

[PAO]

สโลแกนใหม่โค้ก Open Happiness พลิกวิกฤติเป็นโอกาส

โดย ผู้จัดการ 360? รายสัปดาห์ 5 กุมภาพันธ์ 2552 22:59 น.

หวนกลับมาสร้างความฮือฮาตั้งแต่ต้นปีกันเลย สำหรับโคคา-โคล่า ซึ่งเตรียมที่จะเปิดตัวแคมเปญทางการตลาดระดับโลกครั้งใหม่ในกลุ่มเครื่อง ดื่มประเภทโคล่า ด้วยการปรับสโลแกนใหม่ไปใช้คำว่า ?Open Happiness? แทนสโลแกนเดิม

หากลองค้นคว้าประวัติศาสตร์การปรับกลยุทธ์ทางการตลาดเฉพาะที่เกี่ยว ข้องกับเรื่องของสโลแกนแล้ว จะพบว่าโคคา-โคล่า ได้ปรับเปลี่ยนข้อความที่ใช้เป็นสโลแกนมาเรื่อย ๆ หลายต่อหลายยุคแล้ว อย่างเช่น สโลแกนเมื่อปี 1969 เคยใช้คำว่า It?s the Real Thing พอมาปี 1971 ได้เปลี่ยนมาเป็น I?d like To Buy the World a Coke พอถึงปี 1979 เปลี่ยนอีกเป็น Have a Coke and a Smile

ต่อมาปี 1982 เปลี่ยนสโลแกนใหม่เป็น Coke Is It! แต่ใช้ได้เพียงแค่ 4 ปี ในปี 1986โคคา-โคล่าใช้สโลแกนใหม่ว่า Red, White and You ต่อมาปี 1990 เปลี่ยนมาใช้คำว่า Can?t Beat the Real Thing ก่อนจะเปลี่ยนมาเป็น Always Coca-Cola ในปี 1993 เท่านั้นยังไม่พอในปี 2001 มาใช้สโลแกนว่า Life Tastes Good เวลาผ่านไป 5 ปี พอมาปี 2006 คาวนี้ใช้คำว่า The Coke Side of Life จนกระทั่งปี 2009 ปรับมาใช้คำว่า Open Happiness

หากเปรียบเทียบระยะเวลาของการปรับเปลี่ยนสโลแกนครั้งนี้ของโคคา-โค ล่า ก็ห่างจากวันที่คู่แข่งนิรันดร อย่างเป๊ปซี่ เปิดแคมเปญการตลาดครั้งใหญ่ได้เพียงเดือนเดียว

ก่อนหน้านี้ เป๊ปซี่ได้ออกโลโก้สไมล์ หรือโลโก้ยิ้มชุดใหม่ จนเป็นที่มาของการแข่งขันกันอย่างดุเดือดรอบใหม่ในการแย่งใจลูกค้าจากโลโก้ และสโลแกนทางการตลาด ็ปซี่ ประสบกับแรงกดดันจากตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลม โดยเฉพาะในตลาดสหรัฐ ที่ยอดการเจริญเติบโตทางธุรกิจลดลง 23% เป็นการลดลงติดต่อกัน 3 ปีทีเดียวนอกเหนือจากนั้น โคคา-โคล่า เห็นว่าถึงเวลาแล้วที่จะต้องปรับปรุงและปฏิรูปบางอย่างเพื่อหาทางฉีกแนวออก มาจากภาพลักษณ์และตำแหน่งเดิมๆ ทางการตลาด ธีมของ Open Happiness จึงเป็นจังหวะที่ดี

ที่จริง โคคา-โคล่า เล่นกับธีม Open Happiness มาตั้งแต่ต้นปีที่แล้ว โดยเน้นนโยบายว่าจะใช้เป็นคำที่สะท้อนภาพที่คม ชัด และลึกมากขึ้นกว่าสโลแกนเดิม ๆ ?The Coke Side of Life? และให้ความรู้สึกที่น่าเชิญชวนให้ลูกค้าเป้าหมายให้หันมาดื่มโคคา-โคล่ามาก ขึ้น พร้อมกับแสดงถึงช่วงชีวิตที่สนุกสนาน ด้วยความสุขแบบเรียบง่าย ไม่หวือหวาจนเกินไป

เหตุผลหลักที่สโลแกน Open Happiness น่าจะเวิร์กในสถานการณ์ทางการตลาดและภาวะเศรษฐกิจที่ย่ำแย่แบบนี้ก็เพราะ ประการแรก บทบาทของเครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลม คือ การให้ความสุขด้านการดื่มการกินที่ผ่อนคลาย และไม่จำเป็นต้องแสดงบทบาทของสินค้าที่เข้าไปแก้ไขความขัดแย้งให้กลับสู่ ความสงบ หรือทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยแก้ไขภาวะเศรษฐกิจที่ย่ำแย่ให้ดีขึ้น

ประการที่สอง เป้าหมายของการดื่มน้ำอัดลม คือ การเป็นเครื่องดื่มที่อยู่เป็นเพื่อนลูกค้า แม้จะเป็นช่วงนาทีสั้นๆ ในช่วงเวลาที่น่าพอใจเล็กๆ ในจุดที่ต้องการหลบหลีกออกมาจากชั่วโมงของความกดดัน และวันทำงานที่สับสน วุ่นวาย ไร้ความสุข

ประการที่สาม ผู้บริหารงานการตลาดของโคคา-โคล่า ได้เลือกที่จะเริ่มออกอากาศงานโฆษณาชิ้นใหม่เป็นครั้งแรกของแคมเปญชุดนี้ ในรายการ American Idol ของสถานีโทรทัศน์ฟ็อกซ์ และตามด้วยการแข่งขันซูเปอร์ โบวล์ และอะคาเดมี่ อะวอร์ด ตามลำดับ ในขณะที่งานโฆษณาแบบแผ่นพิมพ์ก็ได้เริ่ม ออกไปให้เห็นกันตามที่สาธารณะบ้างแล้ว

นักวิจารณ์งานโฆษณาชี้ว่าภาพที่ออกมาแสดงถึงความสุขของกลุ่มคนที่มี ความกระชุ่มกระชวยและดูอ่อนวัย ทั้งชุดโฆษณาที่ชื่อว่า Library และ Crave

ประการที่สี่ การปรับเปลี่ยนทั้งสโลแกนและงานโฆษณาครั้งใหญ่ที่เริ่มบรรเลงกันตั้งแต่ต้น ปีแบบนี้ น่าจะทำให้ทีมงานทางการตลาดของโคคา-โคล่า มีความมั่นใจมากขึ้นว่าจะช่วยดึงเอาตำแหน่งผู้นำทางการตลาดในกลุ่มเครื่อง ดื่มประเภทน้ำดำของโคคา-โคล่า กลับคืนมาได้อย่างรวดเร็ว และทำให้งานการตลาดในปีนี้มีความได้เปรียบเหนือกว่าเป๊ปซี่ตั้งแต่เริ่มสตา ร์ทเครื่อง อีกทั้งโคคา-โคล่าคงไม่กล้าปล่อยให้เป๊ปซี่ปล่อยทีเด็ดทางการตลาดเพียงฝ่าย เดียวลำพังแน่นอน

เพราะเมื่อช่วงปีใหม่ที่ผ่านมา เป๊ปซี่ได้ออกแคมเปญทางการตลาด ด้วยการจัดบิลล์บอร์ด ที่ไทม์ สแควร์ โดยใช้โลโก้ของเป๊ปซี่ทำเป็นรูปตัวอักษรภาษาอังกฤษคำว่า ?O? ไปใช้ในความหมายต่าง ๆ เช่น Optimism , Wow, Joy, และ Love ซึ่งได้รับความสนใจจากสาธารณชนไม่น้อย ซึ่งทีมงานการตลาดของโคคา-โคล่า มองว่าเป๊ปซี่กำลังเล่นเกมที่เรียกว่า ?น่าสนใจและน่าขบขัน? (Interesting and amusing) และปรับโครงสร้างธุรกิจด้วยการหันไปใส่ใจกลุ่มเครื่องดื่มที่ไม่มี คาร์บอเนตอย่างเกเตอเรด อะควาฟิน่า และชาลิปตันมากขึ้น จนอาจจะถูกมองว่าลดความมุ่งมั่นในเครื่องดื่มน้ำดำให้แผ่วลงไประดับหนึ่ง

ประเด็นเชิงกลยุทธ์ของเป๊ปซี่อาจจะแตกต่างจากโคคา-โคล่า ซึ่งถือว่าเครื่องดื่มกลุ่มน้ำดำยังเป็นท่ออ๊อกซิเจนที่สำคัญที่หล่อเลี้ยง ธุรกิจในระยะยาวมากกว่ากลุ่มอื่น

เรื่องของสโลแกน ของกิจการจึงไม่ใช่แค่เรื่องจิ๊บจ๊อยอีกต่อไป ในแวดวงทางการตลาดระดับโลก

อย่างในกรณีของธุรกิจสถาบันการเงินที่มีข่าวว่าซวนเซไปไม่รอดหลายราย ก็หันมาใช้การปรับสโลแกนเพื่อหวังจะเรียกความเชื่อมั่นของลูกค้ากลับคืนมา

มีการรวบรวมสโลแกนของสถาบันการเงิน 10 ราย ที่เป็นที่วิพากษ์วิจารณ์กันในวงการตลาดและกลุ่มลูกค้าว่า เมื่อถึงช่วงที่ขาดศรัทธา ต่อให้เอาช้างมาฉุดก็ฉุดไม่อยู่

ลองมาดูว่า สโลแกนแบบไหนที่เขียนอย่างสวยหรูแต่อาจจะไม่ช่วงทำให้ธุรกิจสถาบันการเงินดีขึ้นมากนัก

รายแรก กองทุนวอชิงตัน ได้นำสโลแกนใหม่มาใช้คือ Woo Hoo ! (แสดงถึงความประหลาดใจ ตื่นเต้น) รายที่สอง เลห์แมน บราเธอร์ ได้นำสโลแกนใหม่มาใช้คือ Where vision get built (ซึ่งถูกวิจารณ์ว่าวิสัยทัศน์แบบไหนที่ทำให้กิจการอยู่ไม่รอดกันแน่) รายที่สาม เอไอจี ได้นำสโลแกนใหม่มาใช้คือ The Strength to be there (เป็นสโลแกนที่ทำให้คำว่า strength อ่อนแอไปเลย)

รายที่สี่ อินดี้ แมกซ์ ได้นำสโลแกนใหม่มาใช้คือ You can count on us (ถูกถามกลับว่าเชื่อถือได้หรือ count แบบไหน) รายที่ห้า แคปิตอล วัน ได้นำสโลแกนใหม่มาใช้คือ What?s in your wallet (ถูกถามว่าทุกคนแทบไม่มีอะไรในกระเป๋าอยู่แล้ว) รายที่หก เวิลด์ ไฟแนนเชียล กรุ๊ป ได้นำสโลแกนใหม่มาใช้คือ No family left behind (ถูกต่อด้วยคำว่าเพราะทุกคนจนไปครบถ้วนแล้ว)

รายที่เจ็ด มอร์แกน สแตนเลย์ ได้นำสโลแกนใหม่มาใช้คือ World Wise รายที่แปด ซีเคียวริตี้ แปซิฟิก แบงก์ ได้นำสโลแกนใหม่มาใช้คือ Smarter money (ถูกถากถางว่าไม่เห็นจะ smart สักหน่อย) รายที่เก้า เนชั่นไวด์ ได้นำสโลแกนใหม่มาใช้คือ Protection (ถูกถามกลับมาแล้ว สถาบันการเงินปกป้องตัวเองได้มากน้อยแค่ไหน) รายที่สิบ ที โลว์ ไพร์ซ ได้นำสโลแกนใหม่มาใช้คือ Invest with confidence (ถูกมองว่าไม่มีความเชื่อมั่นเหลืออีกแล้ว)

แม้ว่าสโลแกนที่คิดออกมาจะมาจากความพยายามของทีมครีเอทีฟอย่าง ยิ่งยวด แต่พอความเชื่อมั่นและสถานการณ์ออกมาไม่ดี คำแต่ละคำในสโลแกนก็ถูกกระแนะกระแหนไปในทางที่ไม่ดีแทนเสียนี่


วันที่ : 7/2/2552 15:44:32

http://www.manager.co.th/mgrWeekly/ViewNews.aspx?NewsID=9520000013772