โค้กเล่นคำ "Sparkling" หวังสร้างการรับรู้ใหม่

[o_PAO]

โค้กเล่นคำ "Sparkling" หวังสร้างการรับรู้ใหม่


โดย บิสิเนสไทย [12-3-2007]

หลายครั้งในการประชุมแถลงผลประกอบการณ์ไตรมาสสี่ที่นายอี เนวิลล์ อิสเดล พยายามเลี่ยงการใช้คำเดิมที่ทำให้ธุรกิจโดนโจมตีซึ่งแบรนด์หลักของบริษัทแข่งขันอยู่ในสินค้านี้ เขาเลี่ยงใช้คำว่า "Carbonated" (อัดลม) และหันไปใช้คำว่า "Sparkling" (น้ำซ่า) แทน และใช้คำว่า "Still" (ไม่ซ่า) แทนคำว่า "Noncarbonated" (ไม่อัดลม) ไม่ต่ำกว่า 12 ครั้ง

เช่น เขากล่าวว่า "เครื่องดื่ม Sparkling คือสิ่งที่เรานิยามเป็นเครื่องดื่มไม่ใส่แอลกอฮอล์พร้อมดื่มสำหรับผู้บริโภคที่มีการอัดก๊าซ" การเปลี่ยนแปลงการใช้ภาชนะที่โค้ก "ทำการตลาดแบรนด์เครื่องดื่ม Sparkling ไม่ใส่แอลแอฮอล์ 4 ใน 5 แบรนด์ของโลก" เห็นได้ชัดว่านี่เป็นการจงใจพูด ถึงแม้ว่าโตโยต้าจะไม่ให้ความเห็นแต่ดูเหมือนว่ายักษ์ใหญ่น้ำดำจะพยายามเปลี่ยนแปลงแนวคิดของเคตื่องดื่มน้ำอัดลมที่เสียส่วนแบ่งให้เครื่องดื่มประเภทอื่นที่มีการรับรู้โดยนักลงทุนและผู้บริโภค

"มีการคุยกันในกลุ่มผู้บริหารอุตสาหกรรมมาเป็นเวลาหลายปีเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงระบบการตั้งชื่อคำจากเดิมเครื่องดื่มน้ำอัดลมเป็นคำอื่นและคำว่า Sparkling เป็นทางเลือกที่เป็นไปได้" นายจอห์น ซิเชอร์ ผู้พิมพ์ผู้โฆษณาและบรรณาธิการ Beverage Digest กล่าว "ผมคิดว่าความหวังของพวกเขาคือคำว่า Sparkling จะทำให้ความสนใจของสื่อในแง่ลบกับตัวสินค้าที่ติดอยู่กับคำว่าเครื่องดื่มน้ำอัดลมจะหายไป"

โดยการเลือกใช้คำที่ปกติใช้กับน้ำแร่ ทำให้โค้กต้องใช้การตลาดการใช้ถ้อยคำนุ่มนวล เช่น การใช้คำว่า "เคยมีเจ้าของ" แทนคำว่ารถเก่า และใช้คำกว่า "ผู้ใหญ่ที่แอ็กทีฟ" แทนคำว่าคนแก่ นายจอห์น กรีนนิ่ง รองศาสตราจารย์ด้านโฆษณาที่ Medill Integrated Marketing Communications กล่าวว่า "นี่เป็นเรื่องของความกลัวว่าอุตสาหกรรมเครื่องดื่มซอฟต์ดริงค์ทั้งหมดจะถูกเหมาว่าเป็นสาเหตุที่ทำให้คนอ้วน"

นางลอร่า รีส์ ประธานของ Ries & Ries บริษัทกลยุทธ์การตลาด Ries & Ries กล่าวติดตลกว่า "พวกเขารับประทานที่ร้านอาหารไฮเอนด์มากเกินไป โค้กกำลังพยายามยกระดับประเภทสินค้า"

บางคนคิดว่าอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงใหญ่กว่านี้ นายแกรี่ เฮมฟิล กรรมการผู้จัดการ Beverage Marketing Corp กล่าวว่า "นี่เป็นการส่งสัญญาณการเปลี่ยนแปลงในตลาด คำว่า Sparkling ขยายออกไปยังหลายประเภทสินค้ารวมถึงเครื่องดื่มอัดลม เครื่องดื่มชูกำลัง น้ำแร่และน้ำผลไม้สปาร์คลิงซึ่งคำว่า "อัดลม" มักถูกเชื่อมโยงเหมาว่าเป็นน้ำอัดลมอย่างเดียว "

ความจริงแล้วเป๊ปซี่ก็ซื้อ Izz Beverage ซึ่งเป็นที่รู้จักในแง่ของการเป็นบริษัทน้ำผลไม้สปาร์คลิ่งที่ผลิตจากธรรมชาติทั้งหมด และโค้กและเป๊ปซี่เริ่มทำการตลาดโซดาเป็นเครื่องดื่มสปาร์คลิ่งรวมถึง Fresca ของโค้ก และ Tava ของเป๊ปซี่

ดูเหมือนว่าการใช้ถ้อยคำนุ่มนวลจะได้ผลดี รายงานผลประกอบการของโค้กที่แจกให้กับสื่อมวลชน ย้ำถึงวลีดังกล่าวถึงแม้ว่าการเปลี่ยนนี้น่าจะไม่ช่วยให้ตัวเลขบัญชีเปลี่ยนแปลงมากนัก

นายบิล เพโคเรียลโล นักวิเคราะห์มอร์แกน สแตนเลย์ ในบันทึกถึงนักลงทุนของวันที่ 14 กุมภาพันธ์ ระบุว่า "ถึงแม้ว่าจะมีการเปลี่ยนชื่อประเภทสินค้าเครื่องดื่มซอฟต์ดริงค์เป็น "สปาร์คลิ่ง" แต่ธุรกิจก็ยังมีความกดดันในตลาดประเทศพัฒนาแล้วหลายแห่ง" "ความสามารถของโค้กในการยืนหยัดเป็นธุรกิจ "สปาร์คลิ่ง" ในขณะเดียวกันก็ต้องเร่งให้เกิดการกระจายธุรกิจเข้าสู่เครื่องดื่มที่ไม่อัดลมเป็นกุญแจสำคัญ"

http://www.businessthai.co.th/content.p ... sing%20Age

[o_Livercoke]

เป็นการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ ให้กับตัวสินค้า.......แต่ผู้บริโภคก็รู้ว่ามันก็คือ Carbonated เหมือนเดิม .............