ทำไมโค้กแพ้เป๊ปซี่

[o_PAO]

ผู้จัดการรายสัปดาห์9 มกราคม 2549

ทำไมโค้กแพ้เป๊ปซี่
โดย ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย


บัลลังค์แชมป์ของ Coke ได้ถูกโค่นลงแล้วโดยคู่แข่งตลอดกาลอย่าง PepsiCo เมื่อวันจันทร์ที่ 12 ธ.ค. 48 ที่ผ่านมา ตัวชี้ขาดตัดสินคือ "มูลค่าตลาดของหุ้น" (Market Capitalization) ณ วันนั้น มูลค่าตลาดของ PepsiCo ทะยานขึ้นไปที่ 98.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ ส่วน Coca-Cola นั้นลดลงมาเหลือ 97.9 พันล้านเหรียญสหรัฐ

นั่นคือ Pepsi แซง Coke แล้ว ... หลังจากนักวิเคราะห์ได้คาดการณ์กันเหตุการณ์นี้ไปก่อนหน้านี้แล้ว ทั้งที่ในอดีตมูลค่าตลาดของ Coke เคยมากกว่า Pepsi ถึง 2 - 3 เท่า ประวัติศาสตร์ 112 ปีของแชมป์เก่าได้ถูกทำลายเสียแล้ว

เกิดอะไรขึ้นกันแน่?

สัญญาณนั้นได้ส่งมานานพอสมควรแล้ว หลายปีที่ผ่านมา PepsiCo มีอัตราการเติบโตที่สูงกว่า Coca-Cola มาตลอด ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา PepsiCo โต 7.8% ขณะที่ Coca-Cola เติบโตเพียง 2.4%

คงไม่มีใครคัดค้านว่า "น้ำอัดลม" (carbonated drink) กำลังอยู่ในเทรนด์ขาลง

ผู้บริโภคเริ่มสนใจสุขภาพมากขึ้น บริโภคน้ำอัดลม (ซึ่งเป็นผลร้ายต่อร่างกาย) ลดลง หันไปดื่มน้ำเปล่า เครื่องดื่มสำหรับนักกีฬา และเครื่องดื่มชูกำลังมากขึ้น

"เป๊ปซี่" และ "โค้ก" เลือกเดินกันคนละทาง

PepsiCo เป็นบริษัทที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1965 (พ.ศ. 2508) โดยเป็นการรวมกันระหว่าง Pepsi-Cola Co. และ Frito-Lay กลายเป็นบริษัทน้ำอัดลมและขนมขบเคี้ยว (Soft drinks & Snack foods)

ในปี 1998 เป๊ปซี่กระจายธุรกิจออกไปอีก (Diversified) โดยได้ซื้อกิจการน้ำผลไม้ยักษ์ใหญ่ Tropicana

ในปี 2001 เป๊ปซี่ได้ตัดสินใจครั้งสำคัญอีกครั้งโดยซื้อบริษัท Quaker Oats เจ้าของเครื่องดื่มเกลือแร่ (Sport Drink) อันดับหนึ่งของโลกอย่าง Gatorade ... ด้วยมูลค่าสูงถึง 14,000 ล้านเหรียญสหรัฐ

จริง ๆ โค้กก็ร่วมเป็นหนึ่งในผู้ประมูลซื้อ Quaker Oats ด้วย แต่บอร์ดบริษัท (ซึ่งมี Warren Buffet เป็นหนึ่งในนั้น) ตัดสินใจไม่เอา เพราะเห็นว่าราคาแพงเกินไป

ทำไมเป๊ปซี่เลือกขยายธุรกิจออกไป ในขณะที่โค้กเน้นที่จุดเดิม?

เป๊ปซี่ตระหนักได้เร็วกว่าโค้กมาก ว่าน้ำอัดลมอยู่ในขาลง และเป๊ปซี่จำเป็นต้องขยายไปในเครื่องดื่มอื่น ๆ ที่ไม่อัดแก๊ส รวมทั้งขนมขบเคี้ยวด้วย หรือพูดอีกแบบได้ว่าเป๊ปซี่เข้าใจการเปลี่ยนแปลงในรสนิยมและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคได้ดีกว่า และตอบสนองความต้องการได้ดีกว่าด้วย

กลยุทธ์กระจายการลงทุนที่ประสบความสำเร็จของเป๊ปซี่ได้สะท้อนผ่านไปยังมูลค่าหุ้นที่ทะยานขึ้นเรื่อย ๆ จนแซงโค้กได้ในที่สุด
ปัจจุบัน มากกว่าครึ่งของรายได้บริษัท PepsiCo มาจากขนมขบเคี้ยว ที่มาจากน้ำอัดลมนั้นมีน้อยกว่า 20% เสียอีก

ในขณะที่รายได้เกือบทั้งหมด (มากกว่า 80%) ของ Coca-Cola มาจากธุรกิจน้ำอัดลม ส่วนธุรกิจอื่น ๆ เช่น น้ำผลไม้ Minute Maid เครื่องดื่มเกลือแร่ Powerade และน้ำดื่ม Dasani ที่โค้กพยายามสร้างขึ้นนั้น ก็มีส่วนแบ่งตลาดที่ไล่หลังเป๊ปซี่อีกเยอะ

Isdell ซีอีโอคนปัจจุบันพยายามเปลี่ยนเส้นทางของ Coca-Cola เขาเป็นลูกหม้อเก่าของโค้ก ซึ่งเกษียณอายุไปแล้ว แต่ถูกเรียกตัวกลับมาเมื่อปี 47 เพื่อกู้สถานการณ์อันย่ำแย่ของบริษัท

Coca-Cola นั้นได้เริ่มชะงักงันมานับตั้งแต่การเสียชีวิตคาตำแหน่งของ Roberto Goizueta ซีอีโอผู้ประสบความสำเร็จที่สุดของบริษัท (ตั้งแต่ปี 1997) เขาไม่ได้สร้างทายาทผู้สืบทอดเอาไว้ และซีอีโออีกสองคนหลังจากนั้นก็ไม่สามารถนำพาโค้กให้เติบโตได้ จนในที่สุดบอร์ดบริหารตัดสินใจจะดึง Isdell ให้มาพลิกสถานการณ์

แผนของเขาคือ เน้น "กลุ่มเครื่องดื่มไม่อัดแก๊ส" (non-carbonated drinks) มากขึ้น เพิ่มการทำการตลาดให้มากขึ้น ทว่าดูเหมือนโค้กยังติดกับกรอบเดิม ๆ อยู่ คือใช้วิธีการขยายแบรนด์ออกไป (marginal brand extension) มากกว่าจะสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่แกะกล่อง (breakthrough new products)

ในการประชุมผู้ถือหุ้นประจำปีครั้งล่าสุดเมื่อปลายปี 48 โค้กประกาศแคมเปญใหม่ "Welcome to the Coke side of life"
หลังจากที่ได้ใช้ "It's the Real Thing" มาตั้งแต่ปี 1969 เพื่อพยายามชูให้เห็นถึงผลิตภัณฑ์ตัวอื่น ๆ ของบริษัท นอกจากน้ำดำอย่างโค้ก พร้อมทั้งออกผลิตภัณฑ์ใหม่อีกหลายตัว โดยเฉพาะ "โค้กรสกาแฟ"

เขาแถลงอีกว่าจะใช้ตำราการซื้อกิจการเล่มเดียวกับที่เป๊ปซี่ได้ทำมาก่อน และจะเริ่มเสาะหาแบรนด์ระดับภูมิภาคที่น่าซื้อ

การแซงหน้าโค้กของเป๊ปซี่ในครั้งนี้บอกอะไรกับเราบ้าง? เป๊ปซี่จะรักษาสถานภาพนี้ได้อย่างยั่งยืนหรือไม่? กลยุทธ์ใหม่ของโค้กจะประสบความสำเร็จเพียงใด? และจะพลิกกลับมาครองแชมป์อีกครั้งหนึ่งได้หรือไม่?

บทวิเคราะห์

แต่ไหนแต่ไรมา ไม่เคยได้ยินเลยว่าเป๊ปซี่ (Pepsi)จะมีโอกาสแซงหน้าโค้ก(Coke) เอาเพียงแค่ใกล้เคียงก็ยากเสียแล้ว ในโลกน้ำดำ ไม่มีใครอาจหาญเทียบโค้ก กระทั่งเป๊ปซี่ก็ยากที่ทาบรัศมีได้

เป๊ปซี่เองก็รู้ จึงใช้ Gimmick ทางการตลาดต่างๆออกมาสู้ทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็น Music Marketing หรือ Sport Marketing ก่อนที่จะพบว่าอย่างดีก็เป็นได้แค่ที่สอง

อย่างไรก็ตาม สถานภาพที่สองของเป๊ปซี่นั้น กลับเป็นผลดีต่อเป๊ปซี่ เพราะทำให้เป๊ปซี่ไม่ดันทุรังที่เอาชนะโค้กในตลาดน้ำดำอีกต่อไป แต่เป๊ปซี่แสวงหา "วิถี" ใหม่ซึ่งแตกต่างจากโค้ก

โค้กนั้นเน้นกลยุทธ์โฟกัส ขายน้ำดำเป็นหลัก น้ำสีเป็นรอง ส่วนน้ำประเภทอื่นๆก็ลงสู่ตลาดเพราะจำเป็นต้องลงเนื่องจากตลาดมาแรงมาก ต้องพยายามเข้าไปมีเอี่ยว

ขณะที่เป๊ปซี่ขยายไปสู่ตลาดฟาสต์ฟูดส์และขนมขบเคี้ยว กระจายความเสี่ยงและขยายเข้าไปในตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูงซึ่งประสบความสำเร็จด้วยดีโดยเฉพาะอย่างยิ่งเลย์ที่เป็นเจ้าตลาดในธุรกิจนี้

ในด้านเครื่องดื่มใหม่นั้น กลยุทธ์ของเป๊ปซี่มุ่งซื้อแบรนด์ที่เป็นเจ้าตลาดอยู่แล้ว เพื่อประหยัดเวลา ไม่ต้องสร้างเอง เช่น เครื่องดื่มเกลือแร่เกเตอเรด

ส่วนโค้กนั้นถือดีว่าตนเองมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง และมีเม็ดเงินก้อนใหญ่ ใช้ในการโฆษณาไม่จำกัด แต่ทว่าทุนดังกล่าวก็ไม่ได้ทำให้โค้กประสบความสำเร็จในการออกสินค้าใหม่ๆแต่อย่างใด ตรงกันข้ามกับเป๊ปซี่ซึ่งซื้อแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอยู่แล้ว ไม่ต้องลำบากแต่อย่างใด ก็สามารถครอบครองส่วนแบ่งตลาดได้มาก

นับวันเป๊ปซี่จึงโตขึ้นทุกวัน ขณะที่โค้กอยู่ในสภาวะถดถอย เพราะตลาดน้ำดำเติบโตน้อย การประสบความสำเร็จของเป๊ปซี่เหนือโค้กสะท้อนให้เห็นว่ากลยุทธ์การกระจายความเสี่ยงและซื้อกิจการที่ประสบความสำเร็จแล้ว ย่อมดีกว่าการยึดติดกับการโฟกัสในธุรกิจที่อยู่ในช่วงขาลง และการสร้างสินค้าตัวใหม่ด้วยตนเองย่อมยากกว่าการซื้อกิจการที่ประสบความสำเร็จ

มูลค่าตลาดของเป๊ปซี่คงเพิ่มไปเรื่อยๆ ขณะที่โค้กคงจะอยู่ที่เดิม เพราะโค้กก็ไม่มีกลยุทธ์ใหม่ๆอะไร เนื่องจากขาดผู้บริหารที่มีวิสัยทัศน์และความสามารถ

หนทางเดียวที่โค้กจะตีตื้นขึ้นมาได้ก็คือการซื้อแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในตลาดแล้วสักสองสามแบรนด์ เพื่อกระจายความเสี่ยงและเข้าสู่ตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูง เพราะตอนนี้โค้กมีเงินสดอยู่ในมือมากถึง 5 พันล้านเหรียญหรือ 200,000 ล้านบาท

ซื้อ Red Bull สิ โค้กจึงจะมีโอกาสชนะเป๊ปซี่

----------------------------------------------------------------------------------------------------
http://www.gotomanager.com/news/details.aspx?id=44452