โค้ก&เป๊ปซี่ แนวรบที่เปลี่ยนแปลง

[o_TOD]

[size=150]โค้ก&เป๊ปซี่ แนวรบที่เปลี่ยนแปลง


โดย วรรณา สุวรรณสังข์ BangkokBizWeek
ไม่มีสงครามน้ำดำที่ห้ำหั่นกันดุเดือดให้เห็นอีกต่อไป วันนี้สงครามระหว่างโค้กและเป๊ปซี่ก้าวมาถึงจุดเปลี่ยนที่สำคัญ บนไลฟ์ไสตล์ใหม่ที่คุกคามธุรกิจน้ำดำโดยตรง ทั้งคู่ต้องเข้าสู่สนามรบที่ใหญ่กว่า แต่ทั้งสองค่ายเลือกสนามรบที่แตกต่าง


เป๊ปซี่เปรียบตัวเองเป็นไม้ใหญ่ที่แข็งแกร่ง เร่งเพิ่มสีสันด้วยนวัตกรรมของสินค้าที่ไม่ทำลายบุคลิกเดิม ส่วนโค้กเอาจริงเอาจังกับการพัฒนากลุ่มสินค้าที่ไม่ใช่คาร์บอเนต

----------------------------------------

'เพราะเราเข้าใจเทรนด์และเข้าใจผู้บริโภค ไม่มีใครดื่มเป๊ปซี่ได้ตลอดเวลา ยิ่งทางเลือกมากขึ้น เราต้องมีนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามาดึงให้กลับมาดื่มอีกครั้ง ถ้าเราไม่ทำแบบนี้เป๊ปซี่จะเป็นสินค้าที่ไม่ทันสมัย ไม่มีนวัตกรรม' ชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดบริษัท เป๊ปซี่ โคล่า ไทย เทรดดิ้ง กล่าวถึงแรงขับที่ทำให้เป๊ปซี่ต้องเพิ่มสายการผลิต โดยสอดใส่นวัตกรรมให้กับสินค้าเพื่อรับมือการแข่งขันและพฤติกรรมผู้บริโภค

พายุการแข่งขันที่โหมกระหน่ำเกือบทำให้ 'น้ำอัดลม' ต้องตกขอบเวทีแข่งขัน เมื่อเผชิญหน้ากับความแรงของเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ขณะที่ช่องทางขายเริ่มหดแคบเมื่อโรงเรียนหลายแห่งห้ามจำหน่าย ยังไม่นับรวมกระแสกดดันจากเครื่องดื่มชูกำลังที่ทำให้น้ำอัดลมต้องระบุว่ามีกาเฟอีน แม้จะเป็นกาเฟอีนจากธรรมชาติก็ตาม

อย่างไรก็ตามการรักษาตำแหน่ง 'ผู้นำ' ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 63% จากมูลค่าตลาดน้ำอัดลมกว่า 3 หมื่นล้านบาท และมีอัตราการเติบโตมากกว่าค่าเฉลี่ยของตลาดในทุกๆ ปี คือ บทสรุปของการใส่เม็ดเงินและเสริมนวัตกรรมให้เป๊ปซี่

'เราเห็นเทรนด์ของตลาดแล้ว เราต้องทำ ถ้าไม่ทำ คงไม่ได้อย่างนี้'

ในตลาดน้ำอัดลม น้ำดำมีสัดส่วนมากถึง 75% และในก้อนนี้ ชาลีบอกว่า เป๊ปซี่รสชาติดั้งเดิมมาตรฐานทั่วโลกมีสัดส่วนการขาย 90%

เป๊ปซี่รสชาติมาตรฐานที่เป็นตัวสร้างรายได้หลัก จึงไม่ต่างไปจากต้นไม้ใหญ่ที่แข็งแกร่ง สู้แรงต้านฟ้าฝนที่โหมกระหน่ำ แต่ในสงครามการแข่งขันที่ไม่ใช่แค่ในสงครามน้ำดำเหมือนที่เคยเป็นมา

[o_TOD]

เทียบเชิง โค้ก&เป๊ปซี่ ปฏิบัติการรั้งขาลง'น้ำดำ'

" โค้ก -เป๊ปซี่ "เป็นคู่กัดในสงครามน้ำดำที่เปิดศึกแลกหมัดชิงไหวชิงพริบอย่างดุเดือดมาตลอด แต่หลังปี 2545 เป็นต้นมาคู่ชกนี้เผชิญศึกกับมวยคู่ใหม่ เมื่อ "น้ำอัดลม"ตกอยู่ใต้วงล้อม ของการตลาดที่เชี่ยวกรากจากเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ


พฤติกรรมตามแฟชั่นของผู้บริโภค ส่งผลให้เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพแรงขึ้น และกลบภาพการดื่มที่ทันสมัยของน้ำอัดลม กลายเป็นจุดเปลี่ยนของสนามแข่งขันพร้อมๆ กับแนวรบของทั้งคู่ที่ไม่ได้มุ่งมั่นอยู่กับการแลกหมัดที่น้ำดำเหมือนเดิม

"เสริมสุข" พาเป๊ปซี่ เดินบนเส้นทางของ "นวัตกรรม" เพิ่มรสชาติที่แปลกใหม่ ใส่ความตื่นเต้น แม้กระทั่งเปลี่ยนสีล่อใจให้คนรุ่นใหม่หวนกลับมาดื่มและไม่ลืมรสชาติน้ำอัดลม

ขณะที่โค้กยืนอยู่บนปรัชญาความคลาสสิกแห่ง Coca Cola ไม่แตะต้องน้ำดำ แต่ขับเคลื่อนไปพร้อมการแตกไลน์สินค้าใหม่

แต่ทั้งคู่มีเป้าหมายเดียวกันคือ "ผู้บริโภค" ที่นับวันมีความต้องการมากขึ้น และซับซ้อนมากกว่าที่คิด[size=18][/size]

[o_TOD]

Excite the Market เพิ่มไดนามิคให้ 'น้ำดำ'

ย้อนกลับไปเมื่อสองปีก่อน สมชาย บุลสุข หัวเรือใหญ่เสริมสุข จำกัด มหาชน ผู้ปั้นเป๊ปซี่ให้แรงแซงหน้าโค้กเพียงแค่ 4-5 ประเทศในโลก และเป็น 1 ใน 3 ประเทศหลักในเอเชียที่บริษัทแม่สนับสนุนเต็มที่ แถมยังได้รับเลือกเป็น Bottlt of the year ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายยอดเยี่ยมสองปีซ้อนในปี 2538 และ 2545 กล่าวในงานฉลองครบรอบ 60 ปี ของตัวเองไว้ว่า


'เป็นความจริงที่ปฏิเสธไม่ได้ว่า การแข่งขันของเครื่องดื่มประเภทนันคาร์บอเนตหรือไม่อัดก๊าซ จะเข้ามาแทนที่น้ำอัดลม และเสริมสุขก็ไม่ปล่อยให้โอกาสนี้หลุดลอยไปเช่นกัน'

เสริมสุข เดินหน้านโยบาย 'ไม่ปล่อยโอกาสให้หลุดลอย' โดยเพิ่มสินค้าในกลุ่มนันคาร์บอเนต ไม่ว่าจะเป็นน้ำดื่มคริสตัล นมถั่วเหลืองโย นอกจากนั้นยังเข้าไปเป็นผู้จัดจำหน่ายให้ชาลิปตัน คาราบาวแดง และเกเตอเรด

'เสริมสุขไม่เคยกังวลกับการดื่มน้ำอัดลมที่ลดลง เพราะเรามีเครื่องดื่มอื่นๆ รองรับความต้องการของผู้บริโภค เราเป็นองค์กรที่มีวิวัฒนาการต่อเนื่องและค่อยเป็นค่อยไป หรือที่เรียกว่า Evolution เสริมสุขจึงไม่เคยกลัวการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมน้ำอัดลม'

นั่นคือคำกล่าวเมื่อหลายปีก่อน ซึ่งบ่งชัดว่าเสริมสุขรู้เท่าทันการเปลี่ยนแปลงในตลาดเครื่องดื่ม และเริ่มฉีกตัวเองโดยให้ความสำคัญกับธุรกิจกลุ่มนันคาร์บอเนตซึ่งเป็นคู่แข่งของธุรกิจน้ำอัดลมโดยตรงมากขึ้น แต่เสริมสุขก็ดูจะไม่ประสบความสำเร็จมากนัก เห็นชัดจากการถอนตัวออกจากสนามแข่งขันของนมถั่วเหลืองโยเมื่อไม่นานมานี้ ขณะที่ชาลิปตัสก็ถูกกระแสชาเขียวเบียดอย่างรวดเร็วเช่นกัน

น้ำอัดลม ซึ่งยังคงเป็นธุรกิจหลักของเสริมสุข แต่ตกอยู่ในวงล้อมของเครื่องดื่มนันคาร์บอเนตจึงต้องถูกขับเคี่ยวอย่างหนัก

เมื่อตลาดเปลี่ยน 'เสริมสุข' เริ่มเขย่าตัวเอง โดยชูแนวทางการบริหาร 6 Es

E ตัวแรก Enforce Partnership Bond หรือการกระชับความสัมพันธ์กับลูกค้า พันธมิตรทางธุรกิจ และซัพพลายเออร์ที่มีอยู่ในปัจจุบันและรายใหม่

E ตัวที่สอง Excite the market สร้างสีสัน ความแปลกใหม่ และกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง

E ตัวที่สาม Enforce corporate structure and workforce capability คือ การพัฒนาและปรับปรุงการทำงานภายในองค์กรเพื่อพัฒนาประสิทธิภาพ ความสามารถในการทำงานของพนักงานอย่างต่อเนื่อง

E ตัวที่สี่ Elevate return on investment / return on asset คือ การเพิ่มมูลค่าให้ธุรกิจโดยการเพิ่มรายได้และผลกำไรเพื่อสร้างผลตอบแทนที่ดีให้กับนักลงทุน

E ตัวที่ห้า Expand Business Beyond Thailand เป็นการหาช่องทางและโอกาสที่จะขยายออกไปยังตลาดอื่นๆ

และ E ตัวที่ 6 Extend Product Line เป็นการขยายฐานผลิตภัณฑ์ตามนโยบายเป็นบริษัทเครื่องดื่มครบวงจร เพื่อเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคทุกกลุ่ม

บนแนวคิดการบริหาร 6 Es ของเสริมสุข ดูเหมือนว่า E ตัวที่สองคือ Excite the Market ได้ถูกนำมาใช้มากที่สุด เป้าหมายคือรั้งธุรกิจเครื่องดื่มน้ำอัดลม ภายใต้กระแสที่เชี่ยวกรากของเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ

วันนี้ภารกิจที่ท้าทายของ 'น้ำดำ' ในช่วงเปลี่ยนผ่านไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค อยู่ในมือเจเนอเรชั่นใหม่ตระกูลบูลสุข 'ฐิติวุฒิ์ บุลสุข' ขณะที่สมชายถอยไปอยู่ฉากหลัง

ภายใต้แนวทาง Excite the Market ฐิติวุฒิ์ เชื่อว่า น้ำอัดลมไม่ใช่สินค้าแฟชั่นที่มาแล้วไป แต่ถึงแม้จะเป็นสินค้าพื้นฐานน้ำอัดลมก็เป็นสินค้าที่มีไดนามิคสูง ดังนั้นองค์กรจึงต้องขับเคลื่อนไปด้วยความกระตือรือร้น ทันสมัย ทันการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคและการแข่งขัน

และการสร้างสีสัน และความแปลกใหม่ให้กับเป๊ปซี่ก็ได้ผล ฐิติวุฒิ์ บอกว่า แม้ในช่วงที่ตลาดน้ำอัดลมเติบโตน้อย แต่เป๊ปซี่ก็ยังมีอัตราขยายตัวมากกว่าตลาดรวม โดยเฉพาะเมื่อมีรสชาติใหม่ ซึ่งจะช่วยกระตุ้นยอดขายในจังหวะนั้นๆ ได้ไม่ต่ำกว่า 10%

'น้ำอัดลมไม่ใช่สินค้าแฟชั่น แม้จะมีคลื่นลมเข้ามากระทบ สิ่งเหล่านั้นเข้ามาแล้วก็หายไป แต่น้ำอัดลมไม่หาย ในช่วงที่การแข่งขันสูงจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงรับมือการแข่งขัน ใส่ความทันสมัยตามเข้าไป แต่สุดท้ายแล้วน้ำอัดลมก็ยังอยู่เพราะน้ำอัดลมกลายเป็นเครื่องดื่มพื้นฐานไปแล้ว'

เขา บอกอีกว่า เมื่อน้ำอัดลมมีการเปลี่ยนแปลงเร็ว องค์กรก็ต้องพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

ที่สำคัญต้องสื่อสารกับทุกคนว่าเป๊ปซี่ต้อง 'Fit' กับเราตลอดเวลา

'ไม่ว่าการแข่งขันจะเป็นอย่างไร เราต้องทำให้เป๊ปซี่เดินหน้าไปพร้อมกับการเปลี่ยนแปลง และการเปลี่ยนแปลงก็ไม่มีสิ้นสุด ปัจจัยข้างนอกเปลี่ยนตลอดเวลา และการเลือกดื่มน้ำอัดลมมีหลายปัจจัยเข้ามาเกี่ยวข้อง ทั้งเศรษฐกิจ กำลังซื้อ เราจำเป็นต้องดูปัจจัยกระทบการดื่มแต่ละช่วง'

เพื่อต้านทานกระแสเครื่องดื่มแฟชั่น องค์กรที่มีอายุกว่า 50 ปีอย่างเสริมสุขจึงต้องเร่งเสริม 'นวัตกรรม' เพื่อเพิ่มความใหม่ และทันสมัย ทั้งกับตัวสินค้า และกิจกรรมที่สอดรับกับคนรุ่นใหม่

---------------------------------

โค้ด

'น้ำอัดลมไม่ใช่สินค้าแฟชั่น แม้จะมีคลื่นลมเข้ามากระทบ สิ่งเหล่านั้นเข้ามาแล้วก็หายไป แต่น้ำอัดลมไม่หาย ในช่วงที่การแข่งขันสูงจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงรับมือการแข่งขัน ใส่ความทันสมัยตามเข้าไป แต่สุดท้ายแล้วน้ำอัดลมก็ยังอยู่เพราะน้ำอัดลมกลายเป็นเครื่องดื่มพื้นฐานไปแล้ว'